Kręcę kołem fortuny na moim telefonie. Główna nagroda? Zniżka 90 proc. na następne zakupy. 

Rączka w białej rękawiczce zachęca mnie do wciśnięcia przycisku Stop. Niestety, wskazówka zatrzymała się na najgorszym wyniku: żadnej zniżki, za to mogę zakręcić jeszcze raz. Ponownie próbuje swoich szans. Gdy za namową rączki znowu klikam przycisk, koło raz jeszcze zaczyna zwalniać. Tym razem los się do mnie uśmiechnął. Wygrałem zniżkę aż 90 proc. na następny produkt w aplikacji Temu!

Los nie uśmiecha się tylko do mnie. Za każdym razem, gdy nowa użytkowniczka odpala aplikację sklepu internetowego, obsługiwanego przez chińską markę Pinduoduo, widzi kręcące się koło fortuny, które zawsze za pierwszym razem zatrzymuje się na ponownej szansie, a za drugim na najwyższej nagrodzie. Szczęściarzy, którzy zainstalowali aplikację Temu, w połowie ubiegłego roku było już ponad 100 mln. To wzrost z mniej niż 10 mln w październiku 2022. 

Portale, takie jak Temu, Shein czy AliExpress zawdzięczają swoją popularność nie tylko intuicyjnym aplikacjom i niepoważnie niskim cenom produktów. Sukces, mierzony w dziesiątkach milionów aktywnych użytkowników, zapewniła im gamifikacja procesu sprzedaży. 

Wszystko gra

Gamifikacja (czy inaczej grywalizacja) to proces wprowadzania mechanizmów znanych z gier, do niezwiązanej z nimi sytuacji. Najczęściej zapożyczone zostają: poziomy, punkty, odznaki, tabele wyników, wyzwania czy nagrody. Za ich pomocą jesteśmy zachęcani do wykonywania działań, kupna danego produktu, korzystania z aplikacji czy uczestnictwa w wydarzeniach. 

Najczęściej mechanizmy te kojarzymy z edukacją i aplikacjami typu Duolingo, jednak coraz częściej widać je również w innych branżach. Aplikacje fitness oferują odznaki i nagrody za osiągnięcia w treningu oraz możliwość rywalizacji z innymi osobami, firmy prowadzą tabele osiągnięć pracowników, a media społecznościowe angażują swoje użytkowniczki systemem lajków i obserwatorów. 

Radykalnym przykładem grywalizacji w życiu publicznym jest chiński System zaufania społecznego (SCS) punktujący zachowanie obywateli Chińskiej Republiki Ludowej. Algorytm przyznaje punkty za czynności, takie jak płacenie podatków na czas, a odbiera np. za posiadanie znajomych z niskim rankingiem. Wynik w systemie uprawnia lub zabrania wynajmu mieszkań czy nawet latania samolotem. 

Zjawisko gamifikacji widzimy coraz wyraźniej w sprzedaży. Część sklepów wydaje swoje aplikacje, w których znajdziemy konkursy, wyzwania, zbierzemy punkty i dostaniemy odznaki. Żappka — aplikacja mobilna polskiej sieci sklepów spożywczych za zakupy przyznaje żappsy — punkty, które można wymieniać na zniżki i darmowe produkty. Żappka nie jest jednak tylko systemem gratyfikacji kupujących. Jest ona niezbędna do korzystania z niektórych usług. Bez niej nie wejdziemy np. do sklepu samoobsługowego Żabka Nano. 

– W tym momencie wszystkie sieci sklepów mają swoje appki, a zapoczątkowała to Żabka – mówi Paweł Tkaczyk, strateg marki i autor książki GRYWALIZACJA. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, który uczestniczył w produkcji Żappki – Żabka bardzo zdrowo podeszła do grywalizacji, bo uznali, że rozrywka jest dużo ważniejsza od reklam. Frajda z rywalizacji jest obecnie jedną z najważniejszych technik marketingowych. Do tego Żappka nie poprawiła im wyników finansowych, za to poprawiła ich wizerunek i częstotliwość zakupu, bo to był jeden z celów projektowania tej apki. 

Żappsy, odznaki, tabele wyników

– To jest wielogłowa hydra – mówi mi Andrzej Tucholski, psycholog biznesu i autor książek. – Aplikacje, tak jak wszystkie inne systemy lojalnościowe i grywalizacyjne, pokroju kart, które podbijamy w kawiarniach czy abonamentów, jak Allegro Smart, mają sugerować jakieś pozytywne następstwo ponownego skorzystania z tych samych usług. Wszystkie tego typu zagrywki mają sprawić, żeby klient nie zastanawiał się, gdzie dokona kolejnego zakupu, tylko żeby ta decyzja była oczywista. Dostaję coś w zamian, ale poswiadomie oddaję trochę kontroli.

Takie mechanizmy kształtują naszą relację z marką, odwracając uwagę od jej konkurencji. Nie pójdę więc do sklepu, tylko do Żabki i nie kupię trampek, tylko Adidasy. Dodatkowo są one mechanizmem gratyfikującym, najczęściej opartym na systemie punktacyjnym, takim jak żappsy (przyznawane w proporcji 4 żappsy, za każdą wydaną złotówkę), punkty Shein (przyznawane za aktywności w aplikacji, umożliwiają obniżenie ceny o 1 dol. za każde 100 pkt.), czy punkty na AliExpress (przyznawane za zakupy i aktywność na platformie, zapewniają wyższy status członkowski uprawniający do zniżek, aktywności i specjalnych produktów). 

Punkty, wyzwania, odznaki, poziomy i tabele wyników nie tylko zachęcają do ponownego skorzystania z usługi, ale też uruchamiają afekty do tej pory niekojarzone z zakupami. Nerwy związane z rywalizacją i ograniczeniem czasu, szczęście towarzyszące zdobyciu nagrody, strach przed niewykorzystaną szansą — te emocje jeszcze niedawno nie były tak silnie związane z procesem sprzedaży. 

Czytaj: „Dzień dobry, jestem burakiem”. Jak wyprowadzić Giftpol z kryzysu

„Gra to potężne narzędzie angażujące użytkowników aplikacji” – pisze hiszpański badacz Miguel Sicart, wykładający na Uniwersytecie w Kopenhadze. „Zwiększa ich przywiązanie i sprawia, że nudne, repetytywne czy skomplikowane czynności stają się przyjemne”.

Sicart w tekście Playing an Automated World, wskazuje na konkretne zagrożenia wynikające z wprowadzania mechanizmów grywalizacji. „Użytkownicy i użytkowniczki mogą powiedzieć, że ich działania podczas gry są motywowane wyłącznie intencją grania. Argument, że «to tylko gra» znosi odpowiedzialność za działania podejmowane podczas gry, która stanowi odrębną czynność, mającą niezależną logikę i cel.” 

Gamifikacja systemów sprzedaży rozmywa więc granicę między decyzjami konsumenckimi a grą. Wydawanie pieniędzy w Temu staje się w tym procesie formą uczestnictwa w zabawie. Dodatkowo system punktacji tworzy złudzenie operowania alternatywną walutą gry, a nie rzeczywistymi pieniędzmi.

1 + 1 GRATIS

W momencie pisania tego tekstu #temuaddict na TikToku ma blisko 55 mln postów. Widzimy w nich najczęściej osoby rozpakowujące swoje ostatnie zamówienie z Temu. Wiele nagrań komentuje również nadużywanie aplikacji przez starsze pokolenia. 

„Ta kobieta kupiła suszarkę do rąk do łazienki w naszym mieszkaniu” – mówi Sheraine Nicole z Connecticut na filmie poświęconym uzależnieniu od Temu jej matki.  – „Ona ma naprawdę problem”. 

„Ktoś z was też jest uzależniony od tej strony?” – pyta użytkownik Illustrious_Earth_16 na subredditcie  poświęconym Aliexpress. „Nie wchodzę na nią, żeby kupić to, czego szukam. Wchodzę na nią, żeby poszukać, co mogę kupić” – odpowiada mu u/suarezian. 

„Czy ktoś jeszcze ma w swoim życiu osobę uzależnioną od zakupów i ciągłego dawania im jakichś prezentów? Moja mama jest aż nadto życzliwa i do tego odkryła Temu” – pyta u/Haunting_Coast_8910. W rozmowie ze mną dodaje, że jej matka pobrała aplikację w listopadzie ubiegłego roku. – Mówienie, że jest uzależniona, było z początku tylko żartem. Później zauważyliśmy, że codziennie dostaje jakieś paczki. 

Czytaj: Pokolenie subskrypcji, czyli jak dostęp wygryzł własność

– Te aplikacje mają dużo wspólnego z grami wideo i grami mobilnymi. Przede wszystkim mają jednak dużo wspólnego z tym, jak psychologicznie ustawiane są gry w kasynach – tłumaczy mi psycholog biznesu Andrzej Tucholski. – To z kasyn pochodzi bardzo dużo mechanizmów związanych z zatrzymywaniem człowieka w jakimś procesie: nie czujemy w nich upływu czasu, nie ma zegarów, nie ma okien, temperatura jest idealnie utrzymywana, zapachy też. Do tego raz na jakiś czas z głośników dobiega dźwięk czyjegoś zwycięstwa, nawet jeśli nikt akurat nie wygrał.

W aplikacjach takich jak Temu, Shein czy AliExpress znajdziemy wiele podobnych mechanizmów. Może nie usłyszymy z głośnika wygranej na jednorękim bandycie, za to zobaczymy powiadomienia, o tym ile ktoś zarobił na programie lojalnościowym albo, że jakaś użytkowniczka właśnie kupiła dany produkt. Inne powiadomienia nawet kilka razy dziennie informują nas o nowych ofertach, do których zostaliśmy wybrani. 

– Jeśli ktoś kupuje tam potrzebne rzeczy, nie oceniam – mówi Tucholski. – ale nadużywanie tego jest po prostu szkodliwe. Dodatkowo takie zachowania wypracowują w nas nawyk, że jak jest nam smutno, wystarczy wydać dyszkę. Sporo ludzi może mieć problemy finansowe przez takie małe, niezauważalne zakupy. Czasem się mówi żartobliwie, że kiedyś robiliśmy romantyczne spacery do lodówki, popatrzeć co jest w środku. Odkąd wprowadzono różne abonamenty np. na darmową wysyłkę, a sieć punktów odbioru się rozrosła, ludzie robią sobie codzienne romantyczne spacery po nowe paczki.

Jaka jest więc rola gamifikacji w kształtowaniu naszych nawyków konsumenckich? I, co ważniejsze, gdzie jest granica między budowaniem relacji z marką a wykorzystywaniem konsumentów za pomocą mechanizmów zaczerpniętych z gier? 

– Grywalizacja jest tępym narzędziem, tak jak młotek – mówi strateg marki Paweł Tkaczyk. – Możesz go użyć, żeby rozbić komuś głowę albo przybić gwóźdź. Grywalizacja sprawia, że chętniej i częściej wykonujemy dane czynności. Narzędzia nie obchodzi, czy ta czynność jest dobra, czy zła, za to jego twórcę już powinno.