Czy sztuczna inteligencja zatrzęsła stolikiem w marketingu?

Paweł Tkaczyk: Więcej jest entuzjazmu niż strachu. W marketingu zestaw narzędzi zmienia się często. Przeżyliśmy rewolucję internetową, social media, a teraz mamy rewolucję AI. Marketerzy w większości uważają, że AI nie zabierze im pracy. Ułatwi ją i będą mogli zająć się innymi rzeczami. Oczywiście, jeśli zrobiłeś karierę wyłącznie na pisaniu ludziom postów na mediach społecznościowych, to masz sporą szansę na to, że – w ciągu najbliższych pięciu lat – nie będziesz miał co robić. Jeśli nie nauczysz się jak pracować z AI, to będziesz jak ci górnicy, którzy protestują i nie akceptują zmieniającego się świata. 

Podobają ci się opowieści generowane przez AI?

Bywają suche, jeśli nie umiemy ich zapromptować. A często nie umiemy. Moja rada na to: powinniśmy oduczyć się szczekania.

Czego?

Tak roboczo nazywam to, do czego przyzwyczaił nas Google. Jeśli chcę znaleźć najlepszą restaurację z chińskim jedzeniem w Warszawie, to już nawet nie zadaję sobie trudu, żeby w pełni wpisać w wyszukiwarkę pytanie. Tylko szczekam: “chińska restauracja Warszawa”. A Google podaje prawidłowe wyniki.Tylko, że jeśli w taki sposób będziemy rozmawiać z AI, dostaniemy odpowiedzi nijakie. Tymczasem, jeśli dasz modelowi kontekst i szczegóły, to opowieść może być porządna. A jak podasz przykładowe zdania – nawet całkiem dobra.  Co do struktury – nie mam zastrzeżeń. ChatGPT zna ją lepiej niż niektórzy ludzie, którzy zajmują się tym zawodowo. 

Historie, którą tworzy AI, ma szansę doskoczyć kiedyś do najlepszych ludzkich opowieści?

Uważam, że bez problemu. Llama od Meta, czy ChatGPT od OpenAI to modele trenowane na ogromie materiałów, ale bez preferencji — na przykład w kierunku gatunku literackiego. Ale jeśli potrafisz wytrenować własny model na treściach, na których ci zależy — jesteś w stanie tworzyć rzeczy o wiele lepszej jakości. Na przykładzie modeli generujących obrazy, dobrze widać, jak techniczne problemy, dotyczące jakości, zostają szybko rozwiązane. 

To, że jeszcze niedawno śmialiśmy się z nadmiaru palców na grafikach?

Na przykład. I podobnie będzie z opowieściami — jeśli nie są jeszcze wystarczająco dobrej jakości, ale już mają sens, to jest to problem techniczny. Do rozwiązania. I uważam, że stanie się w ciągu bardzo krótkiego czasu. Maszyna, która jest w stanie okłamywać mnie tak dobrze, jak człowiek, jest niedaleko.

Okłamywać?

Dobra opowieść nie musi być prawdziwa od początku do końca, ale musi być wiarygodna. Red Bull nie doda ci skrzydeł, tak samo jak nie istnieje pierścień i Sauron. 

Ale prawdziwe jest to, czego dotyka „Władca Pierścieni” – przyjaźń, dobro, zło, poświęcenie.

Dokładnie. Weźmy butelkę coca-coli. Oglądasz reklamę, butelka stoi na stole, są święta. Widzisz więź rodzinną i butelka coca-coli jest centralnym punktem tej więzi. Więź jest prawdziwa, jej związek z butelką już niekoniecznie. Ale widzę to i mówię: dobrze, to brzmi i wygląda prawdopodobnie. Podobnie jak nie wierzę, że po Red Bullu wyrosną mi skrzydła, ale widzę opowieść, która wygląda wiarygodnie.  

Wiarygodnie, ale chyba nieautentycznie? Widzę, że coca-cola chce mi umiejętnie sprzedać kolejną puszkę, a nie przekazać  ważną prawdę o więzi rodzinnej. A przecież siłą opowieści, tych największych, które sobie opowiadamy, jest autentyczność. Twórca, posługując się opowieścią, przekazuję swoją prawdę, która ma wywołać w odbiorcy zmianę, refleksję. Instynktownie wyczuwamy, kiedy opowieść jest autentyczna, a kiedy wycyrklowana na zysk.

Autentyczność jest złudna. Wyczuwasz „coś”, to prawda. Ale czy to jest to, co czuli twórcy, kiedy tworzyli reklamę? Czy raczej coś, co twórcy chcieli, żebyś poczuł, kiedy tworzyli reklamę? I sami się z tym nie identyfikują. Autentyczność może i czasem działa w sztuce. Ale w marketingu przywiązanie do tego, że musisz pokazywać autentyczne cechy produktu, jest drogą do porażki. Bo jest spora szansa, że zrobisz prawdziwą opowieść, która nikogo nie interesuje.

Historie w marketingu nie są o tym, czym produkt jest, ale o tym, za co klient go uważa. Opowieści w marketingu, opowieści o marce muszą być interesujące na tyle, żeby pojawiło się zjawisko nazywane „zawieszeniem niedowierzania”. Wciągam się w opowieść i płynę razem z nią, zaczynam przeżywać prawdziwe emocje, choć wiem, że to, czego dotyczą, są nieprawdziwe. Czyli mamy prawdziwe emocje związane z prawdziwym produktem, ale dotykające nieprawdziwej warstwy.

Pamiętaj, że opowieść marki ma funkcje do spełnienia. Pierwszą jest przedstawienie produktu — jeśli opowieść jest wystarczająco atrakcyjna, to chcę jej słuchać, więc dowiaduję się, że marka istnieje. To spora bariera, którą trzeba przekroczyć. Druga — opowieść marki ma budować wartość. Wiem, że produkt, czy firma istnieje, a teraz dowiaduję się, czym różni się od innych. I ta różnica jest na korzyść opowieści i jej autora.  Mogę dorzucić jeszcze trzecią  rzecz, która nazywa się, tłumacząc z angielskiego, „poczuciem pilności”.  To opowieść, która pcha do tego, żeby kupić produkt tu i teraz, bo zaraz stracisz okazję. 

Podstawą konstruowania opowieści jest bohater, który jest w centrum opowieści, przechodzi przemianę, przeżywa przygodę…

…a w reklamie najważniejszy jest produkt. Dlatego większość reklam nie jest opowieściami. No i większość opowieści nie jest reklamami. Trzeba umiejętnie znaleźć złoty środek. Jak? Stworzyć opowieść, w której – tak jak mówisz – jest bohater, który przeżywa przygodę. A marka gra rolę poboczną. Śledzę losy bohatera i kibicuję mu, a przy okazji dowiaduję się, że istnieje przedmiot, którego bohater użył, żeby rozwiązać swój problem. Natomiast kiedy w centrum opowieści stawia się produkt, firmę czy usługę, wychodzi coś miałkiego. Wtedy jest to zwykła reklama i siłą rzeczy — gorsza opowieść. To ważne, żeby uświadomić sobie, że storytelling nie jest reklamą sensu stricto, a narzędziem — jednym z wielu. 

Myślisz, że AI jest w stanie tworzyć takie opowieści, które są sztuką? Czyli nie tylko mają dobrą strukturę, ale wynikają z jakiegoś ludzkiego doświadczenia, z wglądu? Opowieści, które działają na głębszym poziomie, zmieniają odbiorcę emocjonalnie, przekazują mu jakąś prawdę, dostarczają wiedzy o świecie?

Myślę, że tak. Zobacz: jak wygląda droga opowieści? Najpierw są emocje w głowie twórcy, a potem emanacja tych emocji do języka albo innego medium. I na końcu jest odbiorca, w którego głowie znowu pojawiają się emocje. Może AI nie ma tych emocji na początku ale jeśli potrafi używać słów równie sprawnie co prawdziwy twórca, to odbiorca ponownie poczuje emocje na końcu. I wierzę, że AI da sobie z tym radę, prędzej niż później.

Będziemy się wzruszać na opowieściach AI?

Słyszałem już AI, które tworzy piosenki — że to tak ujmę — poruszające serduszka widowni. Więc da się.

Wiesz, problem polega na tym, że stawiamy emocje na piedestale, traktujemy je jako wyjątkowe. Ale moim zdaniem w człowieku nie ma niczego wyjątkowego. Z biologicznego punktu widzenia emocje to seria impulsów elektrycznych. Te same impulsy są zerami i jedynkami w sieciach neuronowych. Uważamy nasz mózg za wyjątkowe dzieło. Ale który organ ocenia, że to wyjątkowe dzieło? 

Też mózg?

Właśnie. Czyli mózg jest własnym organem nadzorczym. Ocena jakości decyzji, które mózg podjął, podlega… także mózgowi. Ta wyjątkowość, którą odczuwamy, może być, niestety, jedynie iluzją. Mózg tworzy iluzję i mówi nam: patrz, jaka wyjątkowa ta iluzja. 

To nasz wielki problem — wszystko przepuszczamy przez mózg. Jeśli są w tym błędy, to nie ma żadnego organu, który byłby w stanie je wyłapać. Z punktu widzenia projektowania systemów, takie rozwiązanie jest do bani. Ale na takie rozwiązanie jesteśmy skazani.

Jedyny problem, w przypadku „opowieści poruszających serca”, jest taki, że  AI nie potrafi ocenić efektu końcowego. Może zrobić coś podobnego do tego, co mu pokażesz.  Ale na końcu i tak potrzebuje człowieka, który powie: o, to mnie rusza.

…chyba, że AI dostrzeże mikro zmiany w mimice i będzie wiedział, że odbiorcy się podoba. 

Tak, jeśli pozwolisz AI obserwować widownię, będzie dużo lepsza niż ludzie w wykrywaniu, czy coś na nas działa. Moim zdaniem — już niedługo. To jest następna granica, którą będziemy przekraczać.  

Ale skoro tworzenie opowieści będzie tak łatwe, że każdy będzie mógł stworzyć treść świetniej jakości, to znaczy, że będzie ich bardzo dużo. Dzięki czemu będzie można się przebić?

Dzięki rzadkości. Nasz mózg jest ewolucyjnie zaprogramowany, żeby cenić rzadkość — czyli to, co nie występuje często. Sami tworzymy sztuczne kategorie rzadkości. Na przykład: żywność niemodyfikowana genetycznie. Nie ma ani jednej rośliny, której przez kilka tysięcy lat rewolucji rolniczej nie zmodyfikowaliśmy. Ale stworzyliśmy sobie sztuczną kategorię, dajemy naklejkę „Bez GMO” i sprzedajemy jako coś rzadkiego, a w domyśle – lepszego. Jestem pewien, że w przyszłości będą ukazywać się gazety, magazyny z wielkim napisem na pierwszej stronie „U NAS NIE ZNAJDZIESZ TEKSTÓW NAPISANYCH PRZEZ AI”. Tak stworzymy kolejną kategorię rzadkości. Ludzie za to chętnie zapłacą, mimo, że te teksty mogą być gorszej jakości niż pisanie przez AI. 

Taśmowo produkowana pamiątka ze „sklepu orientalnego” nie różni się od przedmiotu wykonanego przez rzemieślnika? 

Różni się, oczywiście. Pytanie tylko, czy te różnice są na korzyść. Czy taśmowo produkowana pamiątka gorzej spełnia funkcje pamiątki niż ta wykonana przez rzemieślnika? Jeśli obie mają tę samą trwałość i tak samo długo postoją na półce, nie powinniśmy zwracać uwagi na inne cechy, prawda? Tymczasem nasz mózg mówi: szukaj różnic, nawet tych bez znaczenia. I ceń sobie rzadkość. 

To, co zostaje dla człowieka?

Dwieście lat temu większość społeczeństwa pracowała w rolnictwie — było tam dużo do zrobienia. Dziś mamy maszyny do większości tych prac. Ale to nie znaczy, że przestaliśmy pracować. Po prostu zaczęliśmy robić zupełnie inne rzeczy. AI jest technologią, którą nazywamy disruptive innovation, innowacją przełomową, (w przeciwieństwie do ewolucyjnej).

Samochody, internet maszyna parowa były przełomową innowacją. Dały początek rzeczom, które ludziom w XIX wieku nie były do przewidzenia — takich jak Walmart, kino samochodowe, czy cała kultura samochodowa.  A przecież człowiek, który zaprojektował auto, myślał tylko, że pomoże się szybciej przenieść z punktu A do B.  Naukowcy, którzy tworzyli internet, chcieli mailami wysyłać wyniki badań. Nie przewidywali TikToka i tego jak wpłynie na naszą psychikę. Tak samo my nie mamy zielonego pojęcia, co zrobi nam AI.  Wierzę, że jakoś je zagospodarujemy. Ale nie jestem w stanie przewidzieć, w jaki sposób. Tak jak ludzie zajmujący się rolnictwem sto lat temu nie byliby w stanie przewidzieć zawodu „specjalista od SEO.”

Czyli trudno powiedzieć, czym za 30 lat będzie zajmował się marketer?

Moim zdaniem, trudno. Mogę ci powiedzieć, jak do tej pory AI zmieniło moją pracę. U mnie w firmie każdy ma dostęp do płatnego ChataGPT. Sam używam go jak sparing partnera — czyta za mnie książki marketingowe, towarzyszy w badaniach, kiedy dłubię w jakiejś strategii.  Ostatnio wrzuciłem mu pdf-a książki, którą czytałem dawno temu — żeby wyszukał fragment i streścił. To jest świetne, że nie muszę przeglądać znowu 400 stron.

Druga sprawa to automatyzacja zadań. Mam custom GPT, który nazwałem Zuzia Wirtualna Asystentka. Zuzia ma dostęp do mojego kalendarza, do cennika usług. Duża część maili, które do mnie przychodzi to standardowe pytania o to, czy mam na przykład wolne danego dnia, czy mogę wystąpić i za ile. Zuzia służy do automatyzacji – sprawdza, czy mam w kalendarzu wolne, przygotowuje odpowiedź z ceną, a ja ją tylko sprawdzam, kopiuję i wklejam. Nie dopuszczam jej bezpośrednio do maila. Jeszcze. Ale kiedy będzie doskonalsza, a myślę, że tak będzie, załatwi za mnie prostsze rzeczy. Często używam AI jako towarzysza do wyszukiwania. Generuję miniaturki do filmów na YouTube. Każdego dnia znajduję nowe zastosowania tego narzędzia.

Jaką mogą być jeszcze długofalowe konsekwencje AI w marketingu?

Influencerzy AI. Niedługo będą nie do odróżnienia od standardowych influencerów. Pomyślisz teraz: nie, cenię autentyczność kontaktu. Ale zastanów się: z większością influencerów masz kontakt, kiedy oglądasz ich stories przez jakieś 3 minuty dziennie. Nie spotkałeś ich nigdy, nie jadłeś z nimi kolacji, a ufasz im. Imitowanie tych trzech minut przez AI, jest proste. 

A charyzma? Influencerzy często są charyzmatyczni. Wiemy to, a jednocześnie charyzma to cecha, którą trudno zdefiniować.
Ale właśnie w tym AI jest lepsze od ludzi! Jeśli jest jakaś różnica, ale nie jesteśmy w stanie jest dokładnie opisać, to AI świetnie wydestyluje cechy, na przykład ludzi charyzmatycznych. I jeśli poprosimy o wygenerowanie wideo z człowiekiem, który ma charyzmę, jest szansa, że dostaniesz naprawdę dobry materiał.

Na razie mamy jedynie techniczny problem, bo generowanie klatek wideo jest potwornie kosztowne. Ale to znowu kwestia paru lat. Jeśli kryterium są lajki na Instagramie, to wideo generowane przez AI jest lepsze, niż większości ludzi, którzy tworzą kontent w sieci. Jedną nogą już tam jesteśmy.  

W skrócie: wystarczająco dobre. Dotyczy to z jednej strony logotypów – przecież nie ma czegoś takiego jak „najlepszy logotyp”, bierzesz „wystarczająco dobry” i budujesz na nim. Tak samo jest z treściami w social media. Nie oglądasz najlepszych. Oglądasz „wystarczająco dobre, żeby nie przesunąć palcem w górę”. Dobrze zaprogramowane AI są w stanie takie treści tworzyć.

Chyba jesteś entuzjastą tej technologii, co?

Zdecydowanie. AI to jedna z bardziej przełomowych technologii, których doświadczamy za naszego życia. Trochę dlatego, że przypomina nam o naszym miejscu w szeregu. Ostatnio czytałem badanie: naukowcy przepuścili modele językowe przez testy psychologiczne, które nazywają się „teoria umysłu”. To jest coś, co – kiedyś tak uważaliśmy – odróżnia nas od zwierząt i czyni tak wyjątkowymi. Dzięki temu mieliśmy mieć „świadomość”. Modele językowe przechodzą te testy śpiewająco. To nie znaczy, że sztuczna inteligencja jest świadoma. Odwrotnie: stawia naszą inteligencję i świadomość w szeregu. Mówi: nie są niczym wyjątkowym, da się je odtworzyć za pomocą narzędzi dokładnie tak samo, jak byliśmy w stanie odtworzyć ptasie skrzydła.

Jestem natomiast pesymistą, jeśli chodzi o relacje międzyludzkie. Internet sprawił, że jesteśmy w stanie bardzo szybko przekazywać informacje i oszczędzać mnóstwo czasu. Prawda. Ale w przypadku relacji międzyludzkich sprawił, że wybieramy to, co łatwiejsze zamiast tego, co dostępne. I to nie jest dobre. 

Co to znaczy? 

Kiedyś budowaliśmy relacje z ludźmi, którzy byli wokół nas, bo nie mieliśmy wyjścia – tylko tacy ludzie byli dostępni. Co oznaczało, że mieliśmy wokół siebie ludzi, którzy się nie zawsze z nami zgadzają, a w wybudowanie relacji z nimi musieliśmy włożyć wysiłek.

Ludzie, których pozbywamy się bez żalu, bo wiemy, że wokół nas jest mnóstwo innych, którzy z łatwością ich zastąpią. Pamiętasz, co mówiłem o płytkich kontaktach z influencerami? Coraz większa liczba ludzi w naszym życiu też staje się płytkimi kontaktami. Co oznacza, że łatwo będzie ich zastąpić przez AI. Będziemy preferować interakcje ze sztuczną inteligencją, bo AI będzie się z nami zgadzać, a budowanie relacji z nią będzie łatwiejsze. A my jesteśmy z natury leniwi. 

Technologia uwypukla nasze wady?

Myślę, że tak jest. Twierdzimy, że mamy przywiązanie do prawdy jako ostatecznej wartości — a przecież na co dzień w relacjach społecznych kłamiemy. Budujemy swój wizerunek na randkach, czy kłamiemy w CV. I maszyny kłamiące wyolbrzymią, to co sami robimy i będą nas okłamywać w sieci. Podobnie, jeśli chodzi o lenistwo — TikTok pokazuje, że wolisz wchodzić w krótkie interakcje z anonimowymi treściami robionymi przez anonimowe osoby niż budować głębsze relacje.

Spędzasz więcej czasu na TikToku, ale to tylko pogłębia samotność i coraz trudniej ci wchodzić w relacje z prawdziwymi ludźmi, co zmniejszyłoby tę samotność. Błędne koło. Skutki siedzenia z nosem w telefonie mogą być i dobre, i złe, ale jeśli chodzi o samotność, to, niestety, jest coraz gorzej.  W bliskie relacje trzeba włożyć wysiłek.  Jak w czytanie książki. A ludzie nie chcą wkładać tego wysiłku. No i co?  Albo masz tę siłę woli i spróbujesz, albo wybierasz wygodę. I może zrobić się niebezpiecznie. Bo istnieje potężna korelacja pomiędzy szczęściem a jakością relacji, jakie budujesz. Do przemyślenia.