Co miesiąc z naszego konta ściągane są pieniądze za (często zapomniane) subskrypcje. Oprócz usług w zasadzie obowiązkowych, takich jak Netflix i Spotify, wiele z nas ma wykupiony dostęp do jeszcze kilku innych serwisów streamingowych. Na subskrypcjach cyfrowych się nie kończy. 

W stałym abonamencie możemy również zapewnić sobie regularny dowóz ubrań, jedzenia, gazet, książek, przyrządów higienicznych, a nawet wina czy technologii. Wykupujemy codzienną kawę w Żabce i pudełkowane lunche do pracy. Nasze samochody i telefony często nie należą do nas, a korzystamy z nich jedynie na zasadzie opłacanej usługi. 

Model subskrypcyjny zyskuje popularność w kolejnych branżach. Czy to jedynie kwestia preferencji pokolenia Z?

Taylor Swift mówi “dość”

Powstrzymam się od rozpoczynania historii subskrypcji od odpłatnego korzystania z przedmiotów w starożytnej Mezopotamii czy opinii, jaką miał na ten temat Arystoteles (który twierdził, że „Bogactwo polega bardziej na użytkowaniu niż na własności”). Właściwszą analogię historyczną stanowi raczej mleczarz. 

Od lat 60. XIX wieku Brytyjczycy mogli korzystać z usługi polegającej na codziennym dostarczaniu świeżego mleka pod drzwi i odbieraniu pustych butelek po ostatniej dostawie. Model ten wyprzedził nawet subskrypcję na gazetę (którą znamy z obrazka młodego chłopaka na rowerze, rzucającego zwinięte gazety pod drzwi na amerykańskich przedmieściach), która pojawiła się na Wyspach dopiero pod koniec XIX wieku. 

Sto lat później współzałożyciele Netflixa, Reed Hastings i Marc Randolph podjęli decyzję o diametralnej zmianie modelu biznesowego swojej firmy. Wysyłanie płyt DVD przestało być opłacalne, nadeszła era subskrypcji cyfrowej. Wówczas jednak nie wszyscy wierzyli w przyszłość ich platformy. 

Czytaj: Od lordów po pracowników stacji benzynowej, czyli jak wygląda polski indie gamedev

„Pamiętam, jak w 2000 roku wsiadłem do samolotu do Dallas w Teksasie, z Reedem Hastingsem i Markiem Randolphem, gdzie spotkaliśmy się z Johnem Antioco [Prezesem firmy Blockbuster, sieci wypożyczalni wideo]”. Opowiada w wywiadzie dla Unofficial Stanford Blog, Barry McCarthy, były dyrektor finansowy Netflixa. „Reed zaproponował im, abyśmy prowadzili ich markę w internecie, a oni prowadzili naszą w swoich sklepach. O mało co nie wyśmiali nas ze swojego biura”.

W 2000 roku firma kilkukrotnie przedstawiła marce Blockbuster propozycje sprzedaży platformy za ok. 50 mln dol. Netflix obecnie jest wyceniany na ponad 260 mld, a ich 270 mln aktywnych użytkowniczek może oglądać ponad 4 tys. filmów i seriali na platformie. Blockbuster złożył wniosek o upadłość w 2010 roku.

Model biznesowy oparty o subskrypcje przełożyli na realia branży muzycznej Daniel Ek i Martin Lorentzon, którzy w 2006 roku założyli startup Spotify. Szwedzka firma po osiemnastu latach działalności może pochwalić się 615 mln aktywnych użytkowniczek, które słuchają katalogu codziennie powiększanego o ok. 23 tys. utworów. 

Spotify stał się kolejnym krokiem w procesie, który zapoczątkował w latach 2000. Hastings i Randolph. Tzw. „Efekt Netflixa”, który spopularyzował model subskrypcji cyfrowej i personalizacji treści do preferencji użytkowników, w pełni zdominował rynek filmów i seriali, a następnie muzyki. Z początku zmiana ta nie była przyjmowana z entuzjazmem. W 2017 roku widownia pierwszego filmu produkcji Netflixa na festiwalu w Cannes wygwizdała planszę z logo platformy. Natomiast w 2014 roku, Taylor Swift zdecydowała się (tymczasowo) usunąć swoje albumy ze Spotify. 

„Nie chcę poświęcać dorobku mojego życia na cel eksperymentu, który moim zdaniem nie wynagradza sprawiedliwie pisarzy, producentów, artystów i wszystkich twórców muzyki” – mówiła wówczas artystka. „Czułam się, jakbym mówiła moim fanom, że jeśli pewnego dnia stworzą obraz, ktoś może po prostu wejść do muzeum, zdjąć go ze ściany, urwać jego róg i ogłosić, że on teraz należy do nich”.

Daj gryza

– Wszystko zaczęło się od idei dzielenia się sprzętem – mówi mi Wojciech Wójtowicz, współzałożyciel i prezes firmy Plenti, zajmującej się wynajmem technologii. – Chcieliśmy, żeby ludzie nie musieli zawsze tego sprzętu kupować czy leasingować, tylko żeby mieli możliwość zamówienia go, kiedy go potrzebują i korzystania z niego tyle, ile potrzebują. 

Firma  istnieje na rynku od 2018 roku. Obecnie na ich platformie jest dostępnych ponad 800 produktów, od konsol po oczyszczacze powietrza, a korzysta z niej ponad 170 tys. użytkowników.

– Naszą usługę kierujemy do osób młodych, w okolicach 18 – 35 lat.

– Czy to kwestia tego, że mamy mniej pieniędzy, czy mówimy tutaj o różnicy światopoglądowej? – pytam. 

– Myślę, że to jest różnica kulturowa, która wykracza poza temat pieniędzy. Millenialsi i wcześniejsze pokolenia dalej są przyzwyczajone do kupowania, również dlatego, że wychowali się w świecie, w którym nie mieli bezpośredniego dostępu do tych produktów. U nich ta potrzeba posiadania jest wciąż bardzo silna. 

Czytaj: Bój się i rób swoje. Rozmowa z Jackiem Walkiewiczem

– Wynajem technologii oferuje ogromny wybór produktów, które są też pośrednikiem kontaktu z kulturą, jak w przypadku konsoli i gier wideo. Równocześnie sprzęt elektroniczny staje się coraz droższy, przez co coraz mniej osób może pozwolić sobie na zakup tych produktów na własność.

– Dokładnie. Nie mówimy tutaj o samym produkcie. Młodsze pokolenia coraz mniej chcą zbierać rzeczy, a wolą raczej kolekcjonować doświadczenia – zgadza się Wojciech Wójtowicz. 

Pokolenia Z nie niepokoi wizja automatycznych płatności czy udostępniania danych serwisom online. Równocześnie doświadczenie kilku kryzysów ekonomicznych czyni z nas idealnych odbiorców i odbiorczynie subskrypcyjnego modelu sprzedaży. Nie musimy w końcu zebrać jednorazowo dużej kwoty, wystarczy, że przez miesiąc uda nam się zebrać jej ułamek. 

„Pokolenie Z dorastało w atmosferze szybkich innowacji technologicznych i zakłóceń gospodarczych. Nie tylko kupują inaczej, ale zmieniają zasady gry. Gospodarka subskrypcyjna, charakteryzująca się regularnymi opłatami za dostęp do produktów i usług, jest preferowanym sposobem konsumpcji szerokiej gamy towarów i usług przez pokolenie Z” – pisze Luke Hodson, założyciel agencji NERDS, zajmującej się analizą i dopasowaniem marek do „kultury młodych”. 

Wraz ze zwiększaniem udziału Zetek na rynku konsumenckim, możemy spodziewać się jeszcze większej roli modelu subskrypcyjnego. 

Wielka, nieznana masa internetu

Model ten jest jednak wciąż kojarzony przede wszystkim z platformami streamingowymi. Podobnie do Netflixa w branży filmów i seriali, platformy takie jak Spotify, Tidal, ale też Apple Music czy YouTube Music, diametralnie zmieniły rynek muzyczny. 

– Nie wciśniesz ludziom czegoś, czego oni nie chcą – mówi mi Maurycy Żółtański, producent muzyczny współpracujący z takimi artystami, jak Mata, Tymek czy Julia Pośnik. – Możesz mieć zaplecze wytwórni, miliony followersów i co z tego? Jak muzyka będzie słaba, nikt jej nie posłucha. Z drugiej strony możesz być nikim, stworzyć jeden fajny numer i mieć na nim miliony wyświetleń. 

– Czy to jest zasługa streamingu? – pytam. 

– Na pewno. Kiedyś to w ogóle nie było możliwe. Przed streamingiem musiałeś zapłacić za ciężarówki, paliwo, tłocznie, okładki, plastik i musieli to dostarczyć do sklepów. Teraz to nic nie kosztuje, bo zamieniliśmy koszt całej dystrybucji na wrzucanie czegoś do sieci. Ten rynek zrobił się zdecydowanie bardziej demokratyczny. Kiedyś byli gatekeeperzy i jak szef Universal Music powiedział, że nie będziesz gwiazdą, to nie byłeś gwiazdą, bo nie miałeś jak. Teraz masz wielką, nieznaną masę internetu i nie wiesz, co się ludziom spodoba. Po prostu wrzucasz swój materiał i się odbijasz.

Czytaj: Wdrażaj albo umieraj. Rozmowa z Lechem Wikaryjczykiem z No Fluff Jobs

– Jaki udział mają subskrypcje w dochodach artystów? 

– Spotify za milion streamów płaci pięć tysięcy złotych. Tylko dzisiaj muzyka trochę straciła na wartości, za to napędza wszystko dookoła, jak chociażby sprzedaż biletów na koncerty. Przy tym Polski słuchacz jest cztery razy mniej warty, niż Amerykański, gdzie za tę samą ilość odtworzeń masz już pięć tysięcy dolarów.  Mimo to, pod wieloma względami streaming uratował polską muzykę. 

– Dlaczego? 

– Bo pokazał, że Polacy chcą słuchać polskiej muzyki i równocześnie wróciła do nas kasa po czasach piracenia. Ja byłem w szoku, że tylko ok. 3 mln Polaków mają wykupiony dostęp do Spotify Premium. Przecież to jest nic! Popatrz, jaka tutaj jest przestrzeń do rozwoju, ile więcej słuchaczy będzie można zyskać. 

Argument, że gdyby nie możliwość wykupienia dostępu do katalogów muzyki, seriali, filmów czy gier, wszyscy byśmy ściągali je za darmo z internetu, pojawia się w wielu dyskusjach na temat wartości modelu subskrypcyjnego. 

– Kto chce, to sobie kupi, kto nie, ten nie kupi – mówi mi Marcin Socha ze studia Solid Games. – Z game passa [płatna subskrypcja na dostęp do katalogu gier] przynajmniej będzie jakikolwiek przychód. Pojawia się jednak różnica między dużymi a małymi studiami. Mniejsi teoretycznie dostaną bezpośrednio mniejszy przychód, ale równocześnie mogą liczyć na ekspozycję, która zwiększa sprzedaż. Zgodnie z mądrością ludową, lepiej mieć 10 proc. od 100, niż 100 proc. od 0.

Czytaj: Czy AI zastąpi youtuberów? Rozmowa z Rafałem Masnym

Zarówno w branży filmowej, jak i muzycznej czy gier, ważny jest próg wejścia dla potencjalnych nabywczyń. Model subskrypcyjny nie tylko sprawił, że niemal każdy może tworzyć i dystrybuować swoje dzieła, ale również więcej osób może mieć do nich dostęp. 

– Winyl kosztuje teraz 100-120 zł. Za tę samą kwotę masz cztery miesiące Spotify Premium – mówi Maurycy Żółtański. 

– Ciekawym przypadkiem jest gra Europe Universalis IV, która ma tak skandalicznie dużo DLC, że wprowadzono na nią subskrypcję. Albo wydasz prawie 2 tys. zł. na wszystkie dodatki, albo zapłacisz 36 zł miesięcznie i też będziesz miał do nich dostęp. – dodaje Marcin Socha. 

Marketing subskrypcyjny

Pojęcia, takie jak abonament, subskrypcja, wynajem, leasing i wypożyczenie, reprezentują podobne modele sprzedaży i bywają stosowane wymiennie. Wykorzystanie jednego z nich jest decyzją związaną ze sposobem komunikacji marki, ale potrafi też być chwytem marketingowym. 

Szczególnie zaskakujący jest dla mnie przypadek „abonamentu na mieszkanie”, oferowanego przez takie platformy, jak Resi4Rent. Polska firma zajmująca się „usługą zakwaterowania wraz z dodatkowymi świadczeniami i benefitami dla mieszkańców” nie odpowiedziała na kilkukrotne prośby o odpowiedź na pytanie, czym ich usługa miałaby się różnić od wynajmu. 

Niezależnie jaką nazwę dla nich wybierzemy, formy modelu subskrypcyjnego mają coraz większy udział w różnych branżach. Kojarzenie ich jedynie z serialami i muzyką za moment stanie się równie przestarzałe, jak myślenie o nich w kategoriach rozwożenia mleka czy prasy. Z czasem subskrypcja może stać się podstawowym sposobem korzystania z dóbr i usług. 

– Czy formy subskrypcji albo wynajmu mają szansę zdominować sprzedaż? – pytam współzałożyciela Plenti, Wojciecha Wójtowicza. 

– My nie pytamy „czy”, tylko „kiedy”. Nie mamy wątpliwości, że wynajem będzie się rozwijał i udział wynajmu, szczególnie w branży elektroniki użytkowej, będzie tylko rósł. Jednak nie sądzę, żeby wynajem mógł całkowicie wygryźć sprzedaż. 

– W takim razie, zamiast myśleć o tym, „czy” albo „kiedy”, może zastanowimy się nad tym, czy powinien? 

– To jest na pewno wyjątkowa forma dostępu do produktów. Jako podmiot wynajmujący sprzęt mamy nad nim większą kontrolę. Przez to jest on dłużej wykorzystywany, próg cenowy jest zdecydowanie niższy, tak samo koszty środowiskowe. Natomiast czy powinien? Wydaje mi się, że nie. Ludzie dalej powinni mieć prawo wyboru między kupnem a wynajmem. Trzeba sobie szczerze powiedzieć, że jako społeczeństwo dalej jesteśmy na etapie, w którym czujemy potrzebę posiadania.