Marketingowa rewolucja “zero-click”? Bez tych działań e-commerce przepadnie

Nowa rzeczywistość jest określana mianem “zero-click”. Sukces mają odnieść Ci, którym uda się zdobyć zaufanie Chata GPT lub innych narzędzi sztucznej inteligencji. Pytanie tylko, jak to zrobić. Raport wskazuje co musi zrobić e-commerce, jeżeli chce trafiać do jak największej puli klientów korzystających z AI. Lista jest dosyć pokaźna, począwszy od uzyskiwania szczegółowych recenzji użytkowników, a kończąc na adaptacji do nowych algorytmów działania sztucznej inteligencji.

Szczegóły raportu. Tak zmienił się krajobraz wyszukiwarek

Wyszukiwanie “zero-click” charakteryzuje się tym, że “użytkownik znajduje odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania”. Według danych Google za 2024 rok, “zero-click” to około 60 proc. wszystkich zapytań (w UE 59,7 proc., USA 58,5 proc.). To gwałtowny wzrost, jeszcze w 2022 roku odsetek wyszukiwań “zero-click” wynosił zaledwie 26 proc.

“Jeśli ponad połowa sesji w wyszukiwarce nie generuje już ruchu na strony trzecie, tradycyjne metryki sukcesu, takie jak pozycja w rankingu czy współczynnik klikalności (CTR), tracą na znaczeniu. Celem nie jest już wyłącznie zdobycie najwyższej pozycji, aby przyciągnąć kliknięcie […]. Sukces w nowej erze nie jest mierzony liczbą odwiedzin na stronie, ale częstotliwością wzmianek o marce, cytowaniem produktów i pozytywnym sentymentem zawartym w odpowiedziach generowanych przez AI. To redefinicja pojęcia »widoczności« w internecie” – komentują autorzy raportu.

AI rewolucjonizuje handel? Sprawdź, co czeka branżę marketingową

Google w oficjalnej narracji informuje, że narzędzia AI (przykładowo AI Overviews – sugestie i odpowiedzi AI u góry wyszukiwarki), napędzają “więcej zapytań i wartościowych kliknięć”, lecz nie zgadza się to z danymi pochodzącymi analityków i wydawców. Oto przykłady:

• “Daily Mail” – wydawca odnotował spadek ruchu o 89 proc. w przypadku artykułów, które są wykorzystywane w generowanych przez AI odpowiedziach,
• według badania Pew Research Center, użytkownicy którym wyświetlono AI Overviews, są niemal o połowę mniej skłonni do kliknięcia w link zewnętrzny (współczynnik klikalności grupy wynosi 8%, w porównaniu do 15% w grupie której nie wyświetlono AI),
• użytkownicy napotykający AI Overviews częściej kończą swoją sesję wyszukiwania bez dalszej interakcji (26% zakończonych sesji w porównaniu do 16% w przypadku tradycyjnych wyników),
• według prognozy firmy analitycznej Gartner do 2026 roku wolumen tradycyjnych wyszukiwarek internetowych spadnie o 25 proc.

Nadchodzą czasy czatbotów? Rady dla firm

Gartner prognozuje, że w ciągu najbliższych dwóch lat trend używania chatbotów AI i wirtualnych asystentów jako “silników odpowiedzi” stanie się normą, a to oznacza głębokie konsekwencje dla strategii marketingowych. “Firmy, które nie przygotują się na tę zmianę, ryzykują utratę widoczności i znaczenia w nowym ekosystemie informacyjnym” – czytamy w raporcie.

Adaptacja do nowych realiów wymaga zrozumienia fundamentalnego sposobu działania sztucznej inteligencji odpowiedzialnej za generowanie odpowiedzi. Tradycyjne wyszukiwarki działają poprzez indeksowanie i rankingowanie linków, które użytkownik widzi jako uporządkowaną listę relewantnych stron internetowych. “Silniki odpowiedzi” AI, korzystając z LLM (duży model językowy), formułują gotową, syntetyczną odpowiedź na podstawie danych pobranych z internetu.

W praktyce oznacza to, że model przetwarza:

• treści na stronie (opisy produktów),
• dane strukturalne pochodzące z kodu strony (w celu stworzenia zestawienia cen, dostępności i oceny),
• artykuły i wzmianki zewnętrzne (recenzje, posty w mediach społecznościowych pozwalające zwalidować wiarygodność),
• treści generowane przez użytkowników (AI analizuje treści utworzone przez klientów – opinie produktowe na stronie).

AI na dobre zadomowiło się w polskich firmach? Zobacz, co stanowi największe przeszkody

Narzędzia te są już tak zaawansowane, że przy ocenie uwzględniają również dotychczasowe preferencje użytkownika – na podstawie używanych aplikacji, historii wyszukiwania, aktywności na YouTube. Tworzy to o wiele bardziej złożoną rzeczywistość marketingową – im szerzej firma jest obecna w internecie (przykładowo posty na FB, recenzje na Youtube, odpowiedzi użytkowników Instagrama, opinie na stronie sklepu), tym większa szansa na przytoczenie przez sztuczną inteligencję.

“Kiedy model AI otrzymuje zadanie odpowiedzi na pytanie »Czy sklep X to dobre miejsce do zakupu butów trekkingowych?«, jego najcenniejszym i najobszerniejszym źródłem do sformułowania zniuansowanej, opartej na doświadczeniach odpowiedzi jest zagregowany sentyment, kluczowe tematy i postrzegana autentyczność recenzji tego sklepu w całej sieci. Podsumowanie AI będzie statystycznym odzwierciedleniem tego korpusu opinii” – podsumowują autorzy badania.

Narzędzia AI w biznesie? Tak zaoszczędzili ogromne pieniądze i masę czasu!

AI przeprowadza uśredniony “arbitraż reputacyjny” danej marki lub firmy e-commerce w celu przedstawienia go potencjalnemu konsumentowi. Przechodzenie z SEO (optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych), do GEO (optymalizacja dla generatywnego AI) skutkuje uzupełnieniem dotychczasowych strategii marketingowych.

Oto główne wartości, które pomogą uczynić treść ciekawą dla algorytmów AI:

• jakość treści i dokładność faktograficzna (AI priorytetyzuje dogłębne analizy i jednoznaczne stwierdzenia faktów nad marketingowy “bełkot”),
• struktura treści oraz klarowność (przykładowo odpowiednie sekcje tekstu – nagłówki, śródtytuły, akapity i tworzenie sekcji “FAQ”, implementacja danych strukturalnych przyjaznych dla przetwarzania w język naturalny),
• autorytet i wiarygodność marki (reputacja zaufanego źródła – dbałość o pozytywne opinie, bycie cytowanym przez media branżowe).

Należy jednak pamiętać, że aktualnie obie strategie są równie ważne i nie mogą funkcjonować bez siebie. “SEO otwiera drzwi, a GEO zaprasza AI do środka i podaje jej informacje w najbardziej przystępnej formie” – podsumowują autorzy raportu.

źródło: PAP, e-biznes