Rośnie liczba najbogatszych Polaków? Stajemy się państwem “premium”
Globalny rynek dóbr luksusowych znalazł się w punkcie zwrotnym. Po latach dynamicznego wzrostu, napędzanego głównie bezprecedensowymi podwyżkami cen, zachodnie rynki dojrzałe doświadczają spadków sprzedaży i zjawiska określanego przez ekspertów mianem “luxury fatigue” – zmęczenia luksusem.
Na tym tle Polska jawi się jako zaskakujący punkt stabilności i ponadprzeciętnej dynamiki. Najnowszy raport KPMG wskazuje, że polski rynek dóbr luksusowych ma urosnąć w tym roku o solidne 7,7 proc., kontynuując stabilny trend wzrostowy w kolejnych latach.
Klucz do tej odporności leży w unikalnej fazie rozwoju polskiej gospodarki, rosnącej populacji najzamożniejszych oraz powrocie do doceniania autentyczności i rodzimego rzemiosła, co staje się strategiczną szansą dla lokalnych marek.
Korekta globalna vs. dynamiczny wzrost nad Wisłą
Rok 2024 przyniósł w ujęciu globalnym pierwsze od czasów pandemii spadki sprzedaży w większości segmentów luksusowych, co jest wyraźnym sygnałem strukturalnej transformacji. Z wyjątkiem ultra-luksusowych zegarków i biżuterii, dedykowanych dla klientów o najwyższych dochodach, reszta kategorii odnotowała słabsze wyniki.
Główną przyczyną tej korekty jest agresywna strategia cenowa prowadzona w ostatnich latach. Tomasz Wiśniewski z KPMG podkreśla, że dane są alarmujące:
“W perspektywie krótkoterminowej marki muszą na nowo przemyśleć strategię cenową, która w ostatnich latach była jednym z głównych motorów wzrostu. Dane pokazują, że od 2019 roku ceny wiodących produktów wzrosły średnio o 54 proc. (przy skumulowanej inflacji dwa razy niższej), a aż 80 proc. wzrostu wartości rynku w latach 2019–2023 wynikało właśnie z podwyżek cen, nie ze wzrostu wolumenów sprzedaży”.
Pesymizm Polaków. Grozi nam spowolnienie gospodarcze? Sprawdź!
Ta strategia, choć przez pewien czas gwarantowała spektakularne rezultaty finansowe, doprowadziła do podważenia fundamentalnej relacji między ceną a postrzeganą wartością, skutkując odpływem klientów klasy średniej aspirującej do segmentu premium i na rynek wtórny.
Na tym globalnym, niepewnym tle, Polska nie tylko się broni, ale i dynamicznie rozwija. Raport KPMG, powołując się na dane Euromonitor, przewiduje wzrost rynku o 7,7 proc. w 2025 roku, a w perspektywie długoterminowej, do 2030 roku, dynamika wzrostu ma się utrzymać na poziomie 6–7 proc. rocznie.
Pięć powodów polskiego fenomenu rynku luksusu
Odporność i stabilność polskiego rynku nie jest dziełem przypadku. Kluczem jest relatywnie wczesna faza rozwoju kategorii luksusowej w Polsce. Podczas gdy dojrzałe rynki zachodnie zmagają się z przesyceniem, Polska wciąż oferuje przestrzeń do ekspansji i budowania trwałych fundamentów.
Po pierwsze, obserwujemy systematyczne powiększanie się populacji najzamożniejszych, którzy stanowią stabilną bazę dla najbardziej ekskluzywnych produktów i usług.
Nowe pokolenie ultrabogaczy. Na co wydają pieniądze? Zobacz!
Po drugie, coraz silniejszy jest trend “premiumizacji” w polskiej klasie średniej. Rosnące dochody rozporządzalne sprawiają, że konsumenci coraz częściej preferują jakość nad ilość, dokonując bardziej świadomych, ale rzadszych zakupów, co doskonale wpisuje się w filozofię luksusu.
Ten mechanizm napędza zwłaszcza segment affordable luxury, czyli cenowo dostępnych dóbr luksusowych, stanowiący pierwszy punkt kontaktu z marką dla aspirującej klasy średniej. To właśnie dlatego segment premium beauty, obejmujący perfumy i kosmetyki, rozwija się dynamicznie – oferuje on wejście do świata luksusu za kilkaset, a nie kilkanaście tysięcy złotych.
Po trzecie, polski rynek znajduje się w późniejszej fazie cyklu życia luksusu. Podczas gdy na Zachodzie wysokie ceny i nadmierna konsumpcja doprowadziły do zniechęcenia klientów, polski konsument dopiero odkrywa te kategorie i nie doświadcza jeszcze “zmęczenia” markami.
Po czwarte, Polska korzysta na silnym napływie turystów. Ponad 6 milionów przyjazdów, zwłaszcza z Niemiec w 2025 roku, wzmacnia popyt na usługi hotelowe, gastronomiczne i segment premium beauty.
Wreszcie, kluczowe jest “doświadczenie ponad posiadanie”. Konsumenci, w tym zwłaszcza młodsi, coraz częściej przedkładają wydatki na wyjątkowe przeżycia, czego przykładem są usługi bespoke – czyli indywidualne dopasowanie produktów i usług.
W Polsce, pomimo rozwoju e-commerce, fizyczny handel odpowiada za ponad 88 proc. sprzedaży luksusowych dóbr osobistego użytku, co dowodzi, jak ważne jest osobiste doświadczenie zakupowe – dotknięcie materiału, przymierzenie czy rozmowa z ekspertem, który zna historię produktu.
Zobacz, kim są zamożni Polacy? Mniej “luksusu”, więcej wolności
Lokalne marki w świetle globalnego powrotu do rzemiosła
W obliczu rynkowej niepewności, globalne domy mody wracają do swoich korzeni – dziedzictwa, rzemiosła i ikonicznych produktów. Nie chodzi już o gonitwę za drogą nowością, lecz o autentyczność i odbudowanie zaufania.
Ta tendencja jest wyjątkową szansą dla polskich dóbr luksusowych i marek bazujących na lokalnym rzemiośle. Polski rynek ma już pierwsze, wyraźne przykłady tego trendu. Jednym z nich jest sukces marki Zofia Chylak, która zyskuje rozgłos dzięki linii Heritage, stworzonej we współpracy z polskimi rzemieślnikami i muzeami w celu przywrócenia tradycyjnych technik.
Powrót do korzeni, kładący nacisk na rękę i umysł, jest kluczowy dla luksusu, nawet jeśli jest on wzmacniany przez technologie, takie jak sztuczna inteligencja. Dla 43 proc. firm z branży priorytetem jest właśnie umacnianie DNA marki i jej kultowych produktów, co bezpośrednio sprzyja mniejszym, niszowym graczom, o ile potrafią skutecznie opowiedzieć swoją unikalną historię.
Raport BGK i PIE: bez inwestycji nie utrzymamy tempa rozwoju. Zobacz!
Od fragmentacji do infrastruktury premium
Pomimo obiecujących prognoz, polski rynek luksusu nie jest pozbawiony własnych, unikalnych wyzwań. Jednym z nich jest fragmentacja rynku, gdzie dominacja mniejszych graczy, w tym lokalnych marek, utrudnia budowanie silnej, rozpoznawalnej globalnie pozycji. Choć lokalne marki zyskują rozgłos, ich skala działania pozostaje ograniczona.
Dodatkowo, rosnące zapotrzebowanie na prestiżowe butiki jest hamowane przez niedobór infrastruktury premium. Ograniczona liczba lokalizacji klasy A lub A+ utrudnia zagranicznym i krajowym markom luksusowym wejście na rynek lub rozwijanie sieci sprzedaży, w której fizyczne doświadczenie klienta jest kluczowe. Marki muszą także balansować między rosnącymi kosztami operacyjnymi a koniecznością utrzymania najwyższych standardów obsługi.
źródło: PAP, KPMG
