E-commerce toczy wojnę z Google? Nowe narzędzie zmorą biznesu

“Wdrożenie “Przeglądu AI” wpłynęło negatywnie na wolumen pozyskiwanego ruch z organicznych wyników wyszukiwania. W pierwszych trzech miesiącach [od startu się AI Overview, przyp. red.] straciliśmy ok. 17 proc. ruchu, głównie na treściach informacyjnych” – opowiada Mikołaj Krawczyk, dyrektor ds. SEO w Komputronik, dla portalu Business Insider.

Zaczynamy mówić o realnym zagrożeniu dla sprzedaży w e-commerce. Choć dokładne straty pozostają niedoszacowane to pewnym jest, że ograniczony przepływ użytkowników na stronie skutkuje gorszymi możliwościami monetyzacji. AI Overview wymusza kosztowne zmiany w strategiach marketingowych i utrudnia bieżące monitorowanie sytuacji.

Koniec ery “niebieskich linków”

Każda branża obserwuje wzrostu udziału ruchu “zero-click”. Jest to sytuacja w której użytkownik nie klika żadnego odnośnika do strony lub reklamy, ponieważ cała odpowiedź na jego pytanie została mu udzielona w wyszukiwarce – przez AI Overview.

Początkowo liczono na to, że wdrożenie rozwiązania od Google nie będzie miało aż tak dużego wpływu na dotychczasowe działanie wyszukiwarki. Co ciekawe, wg danych z raportu Semrush, w pierwszej fazie wprowadzenia AI Overview odnotowano spadek ruchu “zero-click”. Sytuacja ta szybko się zmieniła.

Udział zapytań z AI Overview wzrósł z 6,49 proc. w styczniu, do 13,14 proc. w marcu, co stanowi ponad dwukrotny wzrost. Odpowiedź od narzędzia Google aktywują głównie zapytania informacyjne, takie jak: “Co to NBP?”, a znacznie rzadziej zapytania komercyjne np.: “Jakie jest najtańsze białko w proszku?”. Obserwujemy jednak trend wzrostowy.

Polska branża e-commerce na baczności

Serwisy sprzedażowe takie jak Allegro, Zalando i Komputronik uważnie śledzą zmiany wynikające z wprowadzenia AI Overviews. To jak duży wpływ ma nowe narzędzie na dany portal, zależy w dużej mierze od złożoności działań marketingowych. Powoli spada rola dotychczasowych strategii SEO, a rośnie tych nastawionych na widoczność i atrakcyjność dla AI (GEO).

“Choć AI Overview Google’a ma potencjał, by w przyszłości wpłynąć na widoczność platformy w wielu branżach, obecnie nie stanowi dla Zalando istotnego wyzwania” – komentuje Magda Markowska, reprezentująca Zalando. Podkreśla również, że postawienie na “marketingowy miks” zapewniło realną odporność w erze AI.

“Od lat konsekwentnie budujemy wielokanałowe podejście, obejmujące współpracę z influencerami, działania w mediach płatnych oraz bezpośrednie relacje z klientami poprzez m.in. aplikację i program lojalnościowy Zalando Plus. Dzięki temu jesteśmy dobrze przygotowani zarówno na zmiany w sposobach wyszukiwania, jak i na wykorzystanie nowych możliwości we wszystkich cyfrowych punktach styku…” – tłumaczy Markowska.

Polski e-commerce staje się nawykiem? Sprawdź, jak wygląda dziś sprzedaż w internecie

Podobnie działa Allegro które, według informacji podanych przez Marcina Gruszkę – dyrektora komunikacji, zawdzięcza swój sukces kompetentnemu zespołowi dbającemu o pozycjonowanie serwisu. Nie ukrywa jednak, że wprowadzenie narzędzia od Google negatywnie odbiło się na CTR.

“Dzięki temu notujemy stabilne wzrosty zarówno w obszarze ruchu, jak i sprzedaży z nieodpłatnych wyników wyszukiwania w Google. Pojawienie się AI Overview wpłynęło negatywnie na klikalność wyników wyszukiwania na całym rynku, jednak nasze szeroko zakrojone działania optymalizacyjne efektywnie redukują ten negatywny wpływ i pozwalają nam dalej stabilnie rosnąć w tym obszarze” – wyjaśnia w rozmowie z Business Insider.

Komputronik o stracie w ruchu i przychodach

Według ekspertów Komputronika AI Overview stanowi realne zagrożenie dla przyszłości rozpoznawalności marki. Nowe narzędzie oznacza raczej “straty spowodowane wdrożeniem”, niż potencjalne zyski.

“Minęło już sześć miesięcy i nauczyliśmy się, na ten moment, przeciwdziałać trendom spadkowym związanym z AI Overviews. Częściowo odzyskaliśmy ruch dla fraz, na których występuje »Przegląd AI« oraz pozyskując dodatkowy, rozszerzając naszą tematykę” – informuje Mikołaj Krawczyk, dyrektor ds. SEO w Komputronik.

E-commerce tonie w długach. Zobacz, czy AI stanie się ratunkiem dla branży?

Negatywny wpływ AI Overviews najbardziej odcisnął się na frazach związanych z górną częścią lejka sprzedażowego, czyli TOFU i MOFU. Te pierwsze odpowiadają za ogólne budowanie świadomości (np. “jak wybrać kartę graficzną?”), drugie natomiast za analizę porównawczą i bazę wiedzy (np. “najlepszy laptop gamingowy”).

“Wyniki wyszukiwania cały czas się zmieniają, a ilość wyświetlanych AI Overviews też nie jest stała. Dodatkowo narzędzia SEO umożliwiły badanie widoczności w AI Overviews dopiero po kilku miesiącach i nadal są problemy z jakością tych danych. Według naszych analiz ruch, który utraciliśmy na rzecz »Przeglądu AI«, to głównie z fraz TOFU oraz MOFU, które nie są głównym źródłem przychodu” – informuje dyrektor ds. SEO w Komputronik.

BOFU, czyli ostatni element lejka sprzedażowego odpowiadający za frazy związane z wysokim prawdopodobieństwem zakupu, pozostaje stabilny. Spadek popularności treści w segmencie TOFU i MOFU, może się jednak odbić na rozpoznawalności marki.

“Szacujemy, że przez AI Overview spadek przychodów był na poziomie maks. 2-3 proc. dla całości ruchu organicznego […]. Monitorujemy sytuację i podejmujemy kroki zaradcze, modyfikując naszą strategię SEO” – opowiada Mikołaj Krawczyk.

Tak jak pisaliśmy na 26. piętrze, zmiana strategii SEO na GEO oznacza, że firmy muszą rozszerzyć swoje działania marketingowe tak, aby stać się zaufanym źródłem dla AI Overviews. Oznacza to wzrost roli recenzji konsumenckich i eksperckich oraz opinii o produktach, na których bazuje sztuczna inteligencja. Jest to jednak miecz obosieczny – z jednej strony pozwala na kreowanie dobrej reputacji, z drugiej zmniejsza rolę dotychczasowych działań marketingowych (wyszukiwania i słowa kluczowe).

Eksperci Komputronika dostrzegają jeszcze jedną szansę dla e-commerce w kontekście narzędzia od Google. “Widzimy też, że jest jeszcze bardzo dużo sposobów na optymalizację, które mogą nam zrekompensować straty spowodowane wdrożeniem »Przeglądu AI«. Z plusów, jakie widzimy, to zapowiadane już wkrótce w Polsce pojawienie się reklam w AI Overview, które pomogą nam wychwycić na bardzo wczesnym etapie intencję zakupową i połączyć ją z odpowiednio dopasowanym produktem z naszej oferty” – informuje Paulina Pytel, kierowniczka działu marketingu w Komputronik.

źródło: Business Insider, Semrush, Pew Research Centre, Amsive, Ahrefs