E-zakupy znów na fali. Co jest motywacją Polaków?

Najnowsze wyniki badania “Barometr e-Shopper 2025” opublikowane przez Geopost pokazują, że po kilku latach spadków rynek zakupów online w Polsce wraca na ścieżkę wzrostu, napędzany przede wszystkim przez rosnącą grupę stałych klientów.

Ich udział osiągnął już 60 proc., czyli aż o 8 punktów procentowych więcej niż wynosi średnia europejska – potwierdzając, że polscy e-kupujący coraz częściej, chętniej i bardziej świadomie korzystają z zakupów online. Przy tym aż 75 proc. stałych e-konsumentów w Polsce wybiera dostawy poza domem.

Ponad połowa Polaków jest gotowa płacić za usługi premium, co oznacza wzrost o 7 p.p. względem 2023 r.

Fiskus zagląda do szaf. Sprzedający na Vinted, Allegro i OLX pod lupą skarbówki, dowiedz się więcej.

Rok 2025 był punktem zwrotnym?

W 2025 roku europejscy e-konsumenci tworzyli nowe standardy zakupów online, oczekując wygody i bezpieczeństwa na każdym etapie procesu zakupowego. Odsetek kupujących w sieci nadal rósł, podobnie jak udział stałych klientów (+4 p.p. względem 2023 r.).

Rok 2025 okazał się punktem zwrotnym dla e-zakupów: automaty paczkowe wyprzedziły punkty odbioru i stały się drugą najchętniej wybieraną metodą dostawy – tuż po doręczeniu “pod drzwi”. Ta znacząca zmiana pokazuje, jak ewoluują oczekiwania europejskich konsumentów.

Młodsze pokolenia oraz osoby kupujące za granicą coraz bardziej cenią elastyczność i wygodę, a automaty paczkowe postrzegane są jako idealna forma dostawy spełniająca te potrzeby.

Podatek cyfrowy powraca? “Celownik ustawiony jest na Wschód”, dowiedz się więcej.

Generacja Z zmienia rynek handlu?

Zmiana preferencji w zakresie metod dostawy jest w dużej mierze napędzana przez dynamiczny wzrost popularności e-zakupów wśród młodszych pokoleń, zwłaszcza Generacji Z.

Podczas gdy jeszcze niedawno postrzegano ją jako grupę przyszłych e-klientów, dziś Gen Z stała się jedną z najważniejszych sił kształtujących rynek – jej przedstawiciele dokonują średnio ponad 60 zakupów online rocznie.

Dla porównania, millenialsi zrealizowali w 2025 roku średnio 56 zakupów online, a przedstawiciele pokolenia X – 42.

Wśród e-konsumentów z Gen Z aż 96 proc. korzysta z mediów społecznościowych jako źródła inspiracji zakupowych, a 61 proc. dokonuje zakupów bezpośrednio w tych kanałach, na nowo definiując ścieżkę zakupową.

Gdzie młodzi ludzie robią zakupy? Tak doświadczają “satysfakcji”, dowiedz się więcej.

Za co Polacy cenią e-zakupy?

Z platform C2C korzysta już 72 proc. regularnych, europejskich e-klientów, dokonując średnio 13,4 transakcji rocznie (wzrost o 1,3 p.p. względem 2023 r.).

Choć kluczową motywacją wciąż pozostaje przystępność cenowa, to motywy zakupowe wyraźnie się poszerzają: 39 proc. konsumentów wskazuje również na aspekt zrównoważonego rozwoju (+5 p.p.), a wielu podkreśla, że ceni możliwość wspierania osób prywatnych i małych sprzedawców.

Także w Polsce rynek e-zakupów ponownie nabiera rozpędu – po spadkach obserwowanych od 2021 roku dynamika zakupów online zaczyna się stabilizować i rosnąć. Polski e-commerce wchodzi w fazę dojrzałego wzrostu, napędzanego przez rosnącą liczbę stałych klientów sklepów – ich udział względem 2023 r. zwiększył się o 5 p.p. i obecnie stanowi niemal 60 proc. wszystkich e-klientów w Polsce.

Polscy e-konsumenci dostrzegają wyraźne korzyści płynące z zakupów online. Najwyżej cenią sobie szeroki wybór produktów – kupują częściej i z większej liczby kategorii niż średni europejski e-klient – szczególnie widoczne jest to w przypadku kategorii obuwia, która w Polsce cieszy się wyjątkową popularnością.

Choć cena pozostaje istotnym czynnikiem, nie jest już najważniejsza – na znaczeniu zyskuje wygoda. Ponad połowa Polaków jest gotowa zapłacić za usługi premium, które uproszczają codzienne życie, co oznacza wzrost aż o 7 p.p. w porównaniu z 2023 rokiem.

Sprzedaż w Internecie. Jakie zarobki są niebezpieczne dla sprzedawców? Sprawdź!

Co trzeci Polak preferuje dostawę poza domem?

Na tle Europy Polska wyróżnia się wyjątkowo silną pozycją dostaw OOH (out-of-home). Aż 75 proc. stałych e-klientów wybiera odbiór poza domem, podczas gdy średnia europejska jest niższa niż 50 proc. Trend ten napędzają automaty paczkowe, które wyraźnie dominują nad dostawą do domu, oferując przewagi w kluczowych obszarach: cenie i elastyczności dostawy.

Jednocześnie utrzymuje się wysokie zapotrzebowanie na różnorodne opcje dostawy oraz dostawę następnego dnia, które pozostają jednymi z głównych priorytetów. Coraz ważniejsza staje się też możliwość śledzenia przesyłki w czasie rzeczywistym, a dostawa w soboty zyskuje na popularności.

Inflacyjny przełom w Polsce? Trzy lata wyścigu z unijną średnią, dowiedz się więcej.

Platformy C2C odgrywają istotną rolę w ścieżce zakupowej polskich konsumentów. Mimo ogólnego spadku korzystania z tych platform (-6 p.p.), aż 3 na 4 stałych e-klientów wciąż kupuje lub sprzedaje produkty z drugiej ręki.

Główną motywacją do korzystania z platform tego typu pozostaje cena, podczas gdy wsparcie gospodarki odpowiedzialnej i małych sprzedawców ma mniejsze znaczenie niż w przypadku średniej europejskiej.